Atualmente, além da excelência técnica, o que consolida uma clínica no mercado é o posicionamento da sua marca. Já pensou que o valor comercial da sua clínica está diretamente ligado à marca que você constrói? Equipamentos, estrutura e localização têm seu peso, mas o real ativo é a percepção da marca que você cria no mercado.

Contudo, o que frequentemente ocorre é que muitos dentistas constroem autoridade e reputação sem proteger juridicamente o principal ativo do negócio: a marca. Neste prisma, cumpre informar que marca não se confunde com nome fantasia, tratando-se de direito exclusivo. Com efeito, o registro não é uma simples “formalização” do nome da clínica, mas sim garantia da exclusividade de uso em todo o território nacional, dentro da sua área de atuação.

Sob esse olhar, é importante elencar as principais consequências da ausência do registro, quais sejam: não possui exclusividade real; pode ser impedido de continuar usando o nome; pode ser notificado extrajudicialmente e processado judicialmente por uso indevido, o que pode acarretar no pagamento de indenizações milionárias. O Superior Tribunal de Justiça já consolidou entendimento de que, havendo risco de confusão entre marcas que atuam no mesmo ramo, é possível determinar a cessação do uso da marca posterior, ainda que ambas exerçam atividade semelhante.

Além dos riscos enumerados acima, há o risco invisível que consiste no investimento de anos na fachada, identidade visual e redes sociais, criando autoridade digital e abrindo novas unidades, por exemplo, e descobrem, tardiamente, que outra empresa já registrou a marca — ou fez o pedido antes (o que acarreta na prioridade), resultando assim na obrigação de alterar o nome; na perda de seguidores e reputação digital; custos de rebranding e eventuais litígios judiciais.

Oportuno lembrar que a marca é um ativo estratégico e blindagem patrimonial, e um ativo estratégico sem proteção é vulnerável.

Por sua vez, a marca registrada se torna um bem jurídico protegido pela Lei de Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/96), sendo que o titular da marca pode impedir terceiros de usar nome idêntico ou semelhante; notificar concorrentes; pleitear indenização por uso indevido; licenciar ou franquear a marca; valorizar a clínica em caso de venda. Ademais, clínicas estruturadas e redes odontológicas só conseguem expansão segura porque possuem marca registrada.

Cumpre esclarecer que o registro em rede social não gera direito de propriedade industrial. Apenas o registro no INPI confere proteção legal, ou seja, a consolidação digital não substitui proteção jurídica.

Outra dúvida recorrente é se marca pessoal do dentista também pode ser registrada. A resposta é afirmativa, uma vez que o registro é recomendado em caso também de nome profissional; método exclusivo; cursos e mentorias, sendo especialmente relevante para dentistas que atuam com harmonização orofacial; ministram cursos; criam métodos próprios e possuem forte presença digital com grande número de seguidores.

Logo, a marca consiste em ativo valorizável, sendo que eventual venda de clínica, sucessão ou entrada de sócios, a marca registrada: aumenta seu valor; demonstra organização empresarial; transmite segurança jurídica; reduz riscos contratuais. Portanto, uma clínica sem marca registrada é um negócio mais frágil do ponto de vista patrimonial.

Por fim, é recomendado que o registro seja realizado antes da abertura da clínica e de grandes investimentos com identidade visual e posicionamento digital. Caso não tenha sido possível nesta cronologia, a assessoria especializada será um diferencial para traçar a melhor estratégia para o caso concreto.▲